从市值暴跌700亿到爆红全网,揭秘旺旺的魔性网红之路

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从市值暴跌700亿到爆红全网,揭秘旺旺的魔性网红之路

前两天刷微博,偶然中看到旺仔发布了一条有意思的微博:旺仔居然仿照近期大热的综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#无事生非的奶奶们#小型选秀节目。

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拉来品牌各类产品正面battle,并表明:“仔仔拉着奶奶们把界跨;这次的选秀肯定炸;正面battle没在怕;等待胜者的killingpart!”。有趣的文案引发网友在线PICK。

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作为一个41岁高龄的“中年品牌”能有这样网感实属不易。不过话又说回来,这对于近几年在网红江湖掀起不少声浪的旺旺来讲,着实小菜一碟。

作为80、90后的一代幼年回忆,旺旺同许多国货老品牌一样深陷“中年危急”。市值已从2014年高峰期的市值1,440亿港元,跌至现在的700亿,市值跌落约人民币740亿元。

尽管市值现在看来无力回天,但它从被称为为不再年轻的“老品牌”突然华丽转身成了年轻人追逐的新“网红”,一样值得大家思索。

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一个愚人节打开网红之路

一场“搞大了”campaign一战成名

细说旺旺网红之路还要追溯到2017年的愚人节期间。

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邻近愚人节,旺旺在微博公布推出“旺仔牛奶 8L 装”,并连续晒出 8L产品海报和超市售卖的相片。破格的包装迎和了愚人节“搞大事”的气氛,借势节日热度活动微博论题#旺仔牛奶plus#浏览量超3000万。

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这样的论题热度第一次在消费者心中构成了冲击:原来旺旺这么会玩儿。但是除此以外,旺旺并没有罢手,而是顺势把“搞大了”做成了一场营销campaign。

1、话题落地产品,连续“搞大了”热度

紧接着,在当年的5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真实的产品。

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凭借丰富的话题内容,旺旺还为8L旺仔牛奶建造了周边——巨型马克杯。

出奇意料的产品和延伸周边,击中了消费者的猎奇心理,成为“旺旺日”活动的营销亮点。

2、双11蓄势迸发

“搞大了”礼盒+魔性广告引爆全网

为了继续“搞大了”传达理念,在2017年双十一旺旺顺势而为,在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒,发起了“搞大了”营销战略。

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旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。协作KOL,以“搞大了”系列产品买家秀微博预热,聚集消费者注意力。

产品以外,为了逢迎“长大”的概念,旺旺还从头翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告,并找来当时「三年级六班李子明同学」,当然时隔多年以后“李子明”也长大了,成了「三年级六班李子明教员」。

经典桥段再次演出,大喇叭再响起了「你妈妈拿了旺仔牛奶要给你」的有毒剧情,唤醒了不少网友的幼年回忆。

一场长达半年的“搞大了”营销campaign,刷新了群众关于旺旺固有的品牌形象,“一夜之间”变成了大家口中“新潮网红”。

自此,旺旺在网红的道路上一发不可收拾。

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搭上品牌联名跨界高潮

多元化跨界焕新品牌认知

当一个文明符号还无法解释一种生存方法或再现一种归纳消费体会时,就需要几种文明符号团结起来进行解释和再现,而这些文明符号的载体,就是不同的品牌。

2018、2019可谓跨界联名的狂欢年,“没事儿,跨个届,联个名”已成为许多品牌的口头禅。大到房地产、轿车小到鞋子、包包、口红、饮料,只需贴上联名的标签,总能掀起阵阵高潮。

旺旺在尝到了2017年的甜头以后,又搭上了品牌联名跨界的高潮。

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据统计,在2017年,旺旺就推出了约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

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2018年,旺旺又连续推出旺仔二锅头、旺仔黄金饰品等等,与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布了秋冬联名系列,从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子等等。

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尤其是旺旺与塔卡沙品牌线上的这一波预热,让微博上 #TYAKASHA x 旺旺联名系列# 论题热度不断攀升,给品牌后边联名款正式上线预留足够空间,也让品牌因传达作育存量拉动增量之势。

在与塔卡沙服饰跨界合作后,旺旺又开始策划群众所需的“衣食住行”中的“食”,用另外一种情势和消费者交流互动。因而后来就有了和奈雪的茶的跨界,一起推出了「旺仔瑰宝茶」和「旺仔QQ芝士杯」的两款联名产品。

后来引发巨大热议的当属旺旺趁着建国70周年之际,顺势推出的56个民族系列款,并以盲盒情势出售,随即成为淘宝爆款。

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旺旺能有这样热潮,不仅仅深化了五十六个民族是一家的爱国民族情节,可甜可盐的旺仔牛奶斗胆喊出“56个民族56瓶奶,56个兄弟姐妹喝旺仔”的标语,好像在用举措证实“喝完便是朋友”的真谛。

可以说这波操作是将情感营销和意义营销结合的经典。

固然,旺旺这一系列的跨界带来了职业与职业之间的彼此渗出和融会,品牌与品牌之间的彼此衬托和解释。

经过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新弄法,可以打破单一、老套的品牌形象,为消费者提供了奇怪感,品牌借机走向年轻化。

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继续深耕“旺仔”IP

IP营销传递“旺文明”

在多数人的回忆中,旺旺的产品素来环绕着旺仔这个极具辨识度的 IP 来进行营销推行。优点不言自明,旺仔的形象深入民心。

无论是前文说到的“搞大了”营销campaign,还是一系列跨界营销,都跟着旺仔的IP形象演绎,旁边的56个民族礼盒更是将旺仔这一IP演绎的酣畅淋漓。

近几年,旺旺一直在用多元、纵深的方向拓宽旺仔IP,不断刷新消费者对旺旺的品牌感知,增强粉丝的粘性。

早在2016年,旺旺旗下超级IP旺仔与微信超火表情颜文字君、Hello Kitty进行跨界合作,强化不同IP间的交流,传递二次元的声响。

也透过与电竞、手游、直播内容的结合,将旺仔的旺文明传递到新一代的年轻人中,让他们继续的传递旺文明。

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尤其是在2019年旺仔IP诞生40周年之际,旺旺更是举办了为期一个月的旺仔IP40周年主题展—“旺聚一堂”。

经过波普风格的旺仔IP主题展,从线上走向线下,提高消费者的认知和好感。将旺旺的文明、产品、广告词包装成各种实体化的设备再次输入,让消费者体会到活泼化场景所带来的快感。

环绕旺仔IP,经过一系列做法给“旺仔”注入了鲜活、立体的性情特点,也借此不断给自己的产品注入新的血液,打造了一系列有血有肉、特性光显的形象。

旺仔IP以外,旺旺集团还有黑皮、浪味仙、哎哟、辣人等品牌,用不同的品牌理念与消费者触摸。

经过全部IP系统的建立,带来了消费者对旺旺品牌形象的焕新晋级。

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旺旺爆红的品牌营销启迪

俗语说,“守得住经典,当得了网红”。这同样成为国货品牌的营销座右铭。但要成为网红不只仅需要品牌信息的输出,更主要的是要与年轻人玩在一起。要知道,用户不仅仅是的消费者,更是内容的生产者。

旺旺多年来的网红之路无疑是深谙此道。

1、找准交流支点

social做法激起群众内容共创力

比起品牌单向的继续发声,去激起年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。纵观旺旺一炮而红的“搞大了”营销campaign,旺旺很精准的从品牌文明中找到和消费者的交流点。

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经过在产品、营销层面的扩大演绎,一方面使用接受产品的论题性产出很多优质UGC,构成了二次传达的传达场域,深化了外界对其年轻化构成的认知。

另外一方面,经过李子明情怀广告的内容又协助品牌与用户交流,构成了一套层层递进的传达链路。

2、洞悉趋势

经过联名跨界包围品牌天花板

当品牌自身缺少吸引点,必要走跨界的门路。不可否认,很多人对旺旺品牌的新认知都是从其多元化的跨界开始的。

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从旺旺食物的视点来讲,这些跨界做法的行动,像是一场“中年危急”的自救,在短时间激起了消费者的情怀和奇异感,成就了不错的结果,让品牌在短期内完成了传达层面的多点触达。

以不同的跨界产品,敞开了不同的情绪价值触点,每次跨界都在刷新着群众关于旺旺的新认知。

从这一点来说,无疑是品牌打破固有天花板的一条捷径。

3、以IP建构品牌形象 延展品牌增进空间

固然,情绪消费已成为Z代代的干流消费观念,产品以外的品牌任务、品牌文明、品牌形象,是决定年轻人消费行动的主要身分。

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旺旺则选择搭上了IP营销的快车,以旺仔IP为枢纽毗邻品牌与消费者,用越加丰厚的内容情势深切到年轻大众的交流语境中,让品牌形象越加鲜活。

在当下的交际环境中,经过对旺仔IP形象的多维度演绎,不只赋予品牌更具广度的营销言语延伸,更拓宽了品牌的增进空间。

不可否认,旺旺在品牌营销层面无疑是成功的。但面临2014年至今几近腰斩的市值,大家也应当清楚的认识到,一个老品牌的重生是一个体系性、长期性的工作,并非一蹴即至,营销仅仅是其中的一方面。

因而,从这个观点来说,旺旺的复兴还有很长的一段路要走。

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12 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 百合傻傻

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  2. 绿茶谦让

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