宠粉618,「腾讯视频VIP」的价值进化论

释放双眼,带上耳机,听听看~!

视频网站vip会员和头部电商平台购物节的结合,可以擦出什么样的火花?

6月18日,腾讯视频与京东联合举行的“越热爱,越有光”618宠粉直播夜就再次完成了打样。作为腾讯视频与京东合作进入新阶段的标志性活动,6月18日当晚的直播一共持续了5小时,共计3000万网友与爱豆“云见面”,并分享了海量专属福利。

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其中,腾讯视频邀请了热播剧《传闻中的陈芊芊》、《你微笑时很美》、《古董局中局之鉴墨寻瓷》的演员,从《创造营2019》走出的R1SE和热播综艺《创造营2020》学员,共50位明星组成了豪华直播阵容,一边与观众亲密互动,一边发放精彩福利。直播渠道涵盖了腾讯视频、京东直播、微视等多个平台,真正意义上实现了“宠粉”。

直播的热度和话题性意味着,作为一项增值服务,腾讯视频VIP作为商品的价值已然延伸到了站外,在随着直播的内容、形式加以扩大的同时,通过互动行为产生了新的价值。不论是豪华的直播阵容,还是不断发放的海量福利,都体现了腾讯视频VIP的价值再次提升到了一个台阶。

与京东平台在618期间的合作,不仅仅是对后者消费场景构建的信任,也是两者此前相互合作拉新的一种延续。它不仅是彼此不断扩大外延的手段,也成为了既有消费者的专属狂欢,将“价值”、“专属”等关键词进一步打入了用户心智。

这不仅意味着腾讯视频与京东之间的新一轮共赢,更通过合作切面的不断加深,形成了电商与内容平台消费互动的新样本。

01 | 新价值

2018年以来,会员服务在视频网站行业收入构成的比重逐渐扩大,成为长视频网站获取营收的重要支柱,2019年,头部长视频平台的会员数量级突破了1亿,但随之而来的则是增速的放缓,似有触及天花板之虞。

但从另一个角度讲,极高的体量与相对稳定的用户群体,意味着“如何为会员服务创造新价值”将成为突破天花板和增加用户黏性的一般途径。在偏内部的平台侧,独家的优质内容成为首选;而在偏外部的合作选择上,如何在非长视频播放场景内彰显腾讯视频VIP的价值所在,就成为了必选的课题。

在这一维度上,内容的转化和形式的创新都显得极为重要。本次腾讯视频VIP的“618”直播活动便瞄准了这一目标。

不论是《传闻中的陈芊芊》中的两位主演赵露思和丁禹兮直播吃螺蛳粉,还是《你微笑时很美》主演许凯等人通过接歌等小游戏为幸运观众送上腾讯视频VIP年卡,抑或是《古董局中局之鉴墨寻瓷》的主演魏晨、R1SE、《创造营2020》学员等为用户抽取了京东礼盒大奖,都称得上腾讯视频近期热点内容消费的站外回馈,是会员服务想象力的又一次延伸。

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当腾讯视频VIP代言人杨幂在直播后期登场,并为用户送上星光礼盒、17年时长的VIP会员卡等惊喜大礼,也意味着限时三天的会员五折大促正式开启。

在五个小时的直播中,共送出618年时长的腾讯视频VIP,吸引网友互动弹幕破百万,草场地618直播间中7大类商品最快仅0.1秒即被抢光。

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纵观全程,持续高能的互动形式让直播观众高密度地与偶像进行接触,在接触过程中,电商平台所需要的流量被引入,而作为内容消费的重要载体,明星们本身就在腾讯视频的影视综内容中有所出现,整体的促销没有丝毫的违和感。

这是一次流量与商品在多个平台上的深度链接。深受观众喜爱的IP作品中的艺人参与到了直播当中,在宣传作品的同时,总计618年时长的腾讯视频 VIP 卡和草场地周边等礼物被送出。在为618购物节引流的同时,将腾讯视频在内容平台中处于优势位置的内容资源、IP资源直接与观众建立连接。

连接的建立同样在doki榜单明星的加入中体现得尤为明显,作为腾讯视频中更偏向粉丝、更直接对接C端用户的平台,由用户支持而产生的doki榜单更能体现出明星对自己观众的号召力,过程当中,直播间主持人在号召发送“618越热爱越有光”弹幕的同时,抽取了用户获得腾讯视频会员卡及 doki 周边等好礼,在原本的基础上建立了新一层的连接。

直播的过程也兼顾了用户的拉新与对消费者的回馈上。为表达腾讯视频对VIP用户的感谢,直播当中的互动福利很多都是腾讯视频VIP年卡等,而星光会员礼盒的开箱与送出,与直播之外促销的开启,也同样在直播间完成。

定时抽奖互动则保证了整体直播间的黏性,腾讯视频VIP、京东礼盒、草场地周边等礼物贯穿始终,本次直播也同时在腾讯视频、京东直播、微视等多渠道进行,更具广度地触达了用户群像,又在通过不同的连接方式增加社区感的同时,增加了腾讯视频VIP用户与京东用户本身的黏性。

02 | 多触角

从合作内容上看,腾讯视频与京东的合作,形式上触及了内容平台生态与电商平台生态的合作当中可以触及的多个方面,在合作内容上做到了尽最大可能的完善,在夯实合作基础的同时尽可能地完成了资源的置换,全场景地展现了行业价值,对整个行业的相关合作起到了示范作用。

除了本次新增的直播活动之外,腾讯视频与京东的具体合作,呈现在了京腾会员体系合作、腾讯视频VIP品牌日、百亿补贴等多个方面。

首先是腾讯视频和京东在会员体系上的深度合作。2019年6月,双方共同推出了腾讯视频VIP X 京东PLUS联合会员,今年6月刚好合作一周年。此外,“京豆好礼积分限量兑”和“VIP等级与京享值互通”项目的开展,让两大平台的共有用户在获取增值服务优惠的同时,在积分系统上更加具备灵活性,增加了优惠的阈值。

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腾讯视频和京东两大品牌的联动,意味着两者用户群体各自的用户粘性变得更加具体,各自提供服务内容,也在生态层面实现了共振。

第二点是品牌日的合作。每个月腾讯视频和京东会共同打造“腾讯视频VIP品牌日”活动,除了助力腾讯视频VIP会员产品销量增长外,双方还在跨品类联合营销领域共同推进实物绑赠合作,推动软硬件销售相互助力,为未来跨品牌联动营销做出有益尝试。

而在备受瞩目的京东618,通过京东主推的百亿补贴计划,助力腾讯视频VIP会员在京东的销售实现飞跃式增长。从权益升级、玩法升级到整合营销升级,两大平台的深入互动值得持续期待。

通过以上的多重合作方式,腾讯视频与京东在618期间的联动,既在具体实践过程中做到了多触角的落地,又在落地的过程中借助直播等形式的连接产生了新价值。在通过艺人矩阵向电商平台导流的同时,又通过平台共振和消费场景建立具体的联系,这既是横向的拓宽,又是纵向的加深,达成了会员价值本身在边界和内涵的双重进化。

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87 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 手链听话

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  2. 孝顺有楼房

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