花式创收的互动剧,能成化解“会员、广告同增难”的新法宝吗?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

要说如今的影视市场有什么明显的趋势,那就是文娱产品的内容边界越来越模糊。比如融合短视频和微剧体量需求的竖屏剧,再比如带有游戏和影视两种特征的互动剧。

在受众时间越来越碎片化的时代,受众选择越发多样,想要抓住用户的注意力日益艰难。

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“贝爷”在网飞上线的新互动综艺《你的荒野求生》

相比其他形式,互动剧的优势是可以令用户直接参与到内容当中。从年初开始,国内外多部不同形式的互动视频陆续出现,让观众切身感受到了不一样的观看体验。

短短几个月,入局者越来越多。

市场热情高涨,但诸多问题也随之浮现:从可行性和受众接受度来看,互动剧能否成为一门大生意?从营收体量和商业模式来看,能否成为一门好生意?如果深入发展,它又会否成为视频网站的下一个增长点呢?

从种子到试验田

视频网站给互动剧留下的耕种空间

每当内容新品类出现,平台的正式参与,大多意味着规模发展的开始和商业闭环的形成。

在上个月的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺CEO龚宇明确提出:“互动”是内容产业发展的必然趋势,并宣布了一系列有关互动内容的计划。这一举动,不仅展现了爱奇艺在互动内容探索上的决心,更意味着自此之后,互动视频在影视产业链中不再是可有可无的散兵游勇,很有可能成为规范化、成熟化的正规军。

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龚宇

不过,视频平台对互动内容的重视不是从此刻才开始的,爱奇艺也不是行业第一个吃螃蟹的人。

早在几年前,网络上就有了关于互动内容方面的探索,只是当时的探索还停留在AB选项,或者观众通过网络投票即时修改剧情走向,情节、设置和操作模式都相对简单。真正开始获得观众关注度的互动内容,是2017年由林更新、赵丽颖出演的《忘忧镇》。

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《忘忧镇》

《忘忧镇》号称“全国首个武侠互动剧”,由《新剑侠情缘》手游团队和腾讯互娱联合制作。它采用多分支叙事的方式,用户可以主角身份代入,参与者通过不同的选择会有8种不同的结局,全部体验下来,整个时长超过30分钟。

这种第一视角沉浸式体验,打破了以往观众只能观看的模式,在观众尤其粉丝群中很受欢迎。数据显示,这部作品上线后一天内便有了超过1000万人参与。

虽然《忘忧镇》作为《新剑侠情缘》手游APP的宣传物料推出,模式也是较简单的AB剧结构,但这次试水展现出影视作品在互动模式下的市场潜力,并吸引到更多影视制作团队参与进来。今年年初,探险题材的互动剧《古董局中局之佛头起源》在腾讯视频上线。

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《古董局中局之佛头起源》

这部剧是《古董局中局》正剧的延伸前传,用户将操控主角进行冒险,并参与故事抉择,互动设计上包含了对话、QTE(Quick Timer Events快速反应事件的缩写)、解密等多个复杂的玩法。相比AB剧,这种新模式不只是多了分支剧情、互动方式,更有了核心点。

这种新鲜玩法在业内外都引发了关注,据相关数据统计,上线五天内,该剧复玩率超过25%,并在一定程度上对剧集的播出热度起到了助力。

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《隐形守护者》

1月底,真人出演的谍战游戏《隐形守护者》上线,一个月后,就登顶Steam全球销量榜榜首,甚至终章更新当日近十万人挤进服务器,造成服务器宕机超过两小时。豆瓣评分目前也保持在9.7。

如今,《隐形守护者》的版权已被腾讯收归旗下,在5月下旬开放安卓版客户端时,还联动腾讯视频作了引流宣传,显然想通过“真人出演”的共通性,调动剧粉的互动热情。

这两部作品的成功给整个市场提振了信心,入局者越来越多。而随着视频平台的入局,整个行业对互动剧的思考,也不再局限于单个项目,而是在生产流程、制作标准、商业模式等多个维度上进行了纵深探究。

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在今年3月的“UP 2019腾讯新文创生态大会”上,腾讯正式发布了首款移动端互动叙事合集《一零零一》。这是腾讯首款移动端互动叙事合辑应用,提供互动视觉小说、互动动漫甚至互动真人剧,其中包含首部偶像恋爱互动剧《拳拳四重奏》在内的6款互动剧集。

优酷紧接着宣布推出号称“2019第一互动剧”的《大唐女法医》,据悉,这部剧将定制虚拟游戏、探秘内心、解密破案、解锁剧情等多种互动玩法,有望在暑期上线。

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《大唐女法医》

而芒果TV在今年年初也上线了互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》,它是由国内首档角色扮演推理综艺《明星大侦探》衍生而来。

其中动作最大的是爱奇艺,在2019爱奇艺世界·大会上,它不仅曝光了互动影视作品《他的微笑》预告片,而且还为互动视频的创作提供了“方法论+工具”。

所谓“方法论+工具”即全球首个互动视频标准,以及计划推出的互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台:前者提供从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引,更便于平台与制作方合作;后者将主要实现互动内容制作的三方面功能——基础视频剪辑、结构搭建、动作添加,互动视频平台的功能成熟完善后,制作方将能自主完成互动视频制作。

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目前,互动视频标准(IVG)已经在最新版爱奇艺APP10.4.0中上线,在“我的”界面可以查看IVG详细内容。互动视频平台(IVP)也将逐渐面向创作者开放。

互动剧仍处于萌芽期,在这个阶段以平台身份提标准、做工具,无疑有利于促进互动内容模式的探索与发展。可以说,留给互动内容的“田”已耕好,接下来就看各方制作力量如何播种了。

从有市场到实现盈利

还需要闯哪些关?

平台支持、观众认可,目前来看,互动剧有很大的市场潜力。

但在平台和市场都打开的情况下,什么样的作品才能让观众心甘情愿为其买单,实现盈利?

未来难以预判,但我们可以在已知案例中总结经验。

互动视频的特点是加入了互动元素,带给观众沉浸感和参与感。也就是说,一个互动元素能让观众真正参与进来,并愿意主动参与进来,是其能够实现盈利的前提。

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参与和主动参与是递进关系,能够参与,是检验互动内容是否有效的标准,而在用户与内容能够形成关系的基础上,还有强烈的意愿想去与内容产生联系,这样的体验才是最好的。

作为国内在互动内容上走得最远的一家科技内容公司,互影科技就极其重视与用户的关联性。

互影科技COO曾筑娟在接受影视独舌采访中表示,他们认为互动剧的核心就是用户体验,所以项目开发的第一步就是用户研究。只有先找到让用户更有意愿参与的核心点,在比较清晰的产品框架下,再进行剧本开发。

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“比如《古董局中局》的用户比较喜欢揭秘探险类的,我们会多设置一些解谜的关卡,侧重满足解谜的成就感,围绕怎么更好满足他们的体验做内容设计。《明星大侦探》的粉丝,则会把自己代入到内容中,想要参与内容,寻找真相,剧集内外设计更多参与方式可以满足他们的需求。”

目前市场上的互动视频大体可分为两类:

1、剧集中有多分支剧情、互动设计及多重结局,侧重实现用户在观看过程中的互动体验。《黑镜:潘达斯奈基》《底特律:变人》《古董局中局之佛头起源》《隐形守护者》都属于这类。

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《黑镜:潘达斯奈基》

2、除了观看过程中的剧情选择,观众还能够通过剧集和外部渠道相结合的方式参与进来。《明星大侦探》衍生微剧《头号嫌疑人》属于此类。

从目前两类的成功案例来看,前者更具普适性,它的设置有些像游戏和影视的结合体,观看过程中的主角视角和可操作性,令观众有很强的沉浸感。

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《头号嫌疑人》

后者则具有一定的局限性,因为它的交互大多产生在外部渠道。以《头号嫌疑人》为例,观众在微剧里需要保持高度注意力搜集线索,才能在观看完之后前去活动页面指认嫌疑人、提交案件报告并分享。

一方面,它让喜欢的用户有足够的挑战感,并加深了跨渠道体验;但从另一面看,它却为普通观众设置了一定门槛。它需要观众有更多的主观能动性,非悬疑爱好者很难在看过剧后还保持热情,进行后续相关操作。

不过,第一类内容就不存在门槛问题了吗?并不是。

目前来说,国外的互动视频对国内观众都有一定门槛。Netflix出品的《黑镜:潘达斯奈基》及互动综艺《你的荒野求生》,都是会员观看模式,《底特律:变人》则需要PS4。

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《底特律:变人》

作为大众还不太熟悉的领域,互动剧要想与用户形成关系,并让用户主动参与,在故事长度、产品结构、观看媒介等体验门槛上都不应过高。

尽管目前国内外上线的互动剧,对有效交互内容和用户体验提供了基本保证,但还有一些问题尚待解决。

首先是剧情的丰满程度。

对于互动视频而言,交互式选择的存在决定了分支剧情的增多。比起传统影视剧的线性叙事更为复杂,但时长却更短了。这样就很容易造成剧情单薄,形式创新大于内容。长此以往,很难对观众保持持久的吸引力。如何在确保互动选择有趣的情况下能保证内容的丰满度,是一大难点。

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其次,目前互动剧的模式具有可复制性,很容易形成套路。如何能突破分支剧情的框限,解锁更多的玩法,值得思考。

最重要的是,目前国内的互动剧大多是作为传统剧集的附属品存在,最大的作用是为正剧服务。未来能否单独脱离出来自成一派,是决定这一品类能走多远的关键。

将来,互动设置还能不能带来更优越的用户体验,需要更多创作者探索。

互动剧盈利点展望

花样可能真不少

对于一个刚刚萌芽的品类,现在谈论盈利点也许为时过早,但营收终究还是个无法回避的问题。

自2019年以来,三大视频网站会员数量增长速度放缓,“优爱腾”无论是基于阿里系、腾讯系以及爱奇艺平台内部的用户转化,还是到站外拉新,一部内容能够带来的付费体量初现饱和。

新的增长空间在哪里?互动剧作为一种新的剧集内容形式和新的玩法,能否带来新的增长空间和增长模式,无疑被视频网站寄予厚望。

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目前来讲,国内的互动剧还多以大剧附属品的形式出现,且就互动来说,游戏性大于剧情性。作为一部剧,缺少强剧情悬念牵引,对大众的付费动机刺激不强;作为营销物料来说,它需要更多人观看,免费是实现更多曝光率的前提。

所以这种附属衍生式的互动剧,很难实现付费创收。

从目前来看,互动剧想要获得对等收益,单独开发、单片付费的模式相对可行。

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《你的荒野求生》

此外,基于其互动属性,互动剧可预想的“花式收费”可以更多:比如对于新剧情的解锁,即在既定剧情选项之外,加入付费才能解锁的隐藏剧情。就像童年记忆游戏《魂斗罗》的水下八关传闻,你可以选择其他通往结局的多个主线剧情,也可以选择水下八关的额外冒险。同时,也可以通过付费的方式解锁道具,供主角更好地完成任务和突破剧情。

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除了对于剧情的解锁,付费模式还适用于互动剧中不同角色视角的切换。在爱奇艺公布的三种核心互动能力中,观众可以选择主角、配角等不同的角色视角来观看。这种观看方式,给观众带来不同视角、不同人称体验剧情的同时,也可以带动观众以不同身份多次进入剧情。而对全程关注自家偶像的粉丝们而言,也会成为一个非常大的惊喜。

基于以上功能,不同角色可以采取不等的收费标准。比如购买男女主视角可能相比其他角色更贵。在体验剧的过程中,观众对角色的喜爱也有了更强捆绑,可以开通场外互动模式,为角色打赏、充值、补充能量等,增加收入。

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互动剧独有的互动模式,也将为广告客户的合作带来新玩法。除了以往的贴片、剧情露出、角色使用、剧情植入等,广告主的品牌、产品信息也将成为剧情中的互动选项,深度植入。

试想一下,当你在互动剧中,让主角选择使用这款产品,主角通过产品功能的释放,呈现出另外一种剧情。对受众来说,这是对产品功能的一次强验证;对于品牌来说,自己的产品功能将直接影响剧情发展、甚至改变主角命运,这种植入显然更为深刻。

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如果在将来的5G时代,视频网站更可打通电商、AI、VR等多种技术和平台,形成剧情互动、角色诠释、沉浸体验加一键购物的一条龙“带货”,互动剧将为品牌客户呈现更强的带货能力。甚至,你只有帮主角购买了这款产品,才能解锁相关剧情!而围绕剧和品牌、剧情植入的外围营销玩法,将更为多样。

同时,基于观众追剧过程中的行为选择,将能生成包含用户心理行为的“读心”大数据,进一步指导平台的内容制作和广告主的商业投放。

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从某种意义来说,这解决了视频网站以往在会员付费和广告模式上存在的矛盾:会员付费可以免广告、剧情植入又容易被观众抵触或忽视;视频平台虽然成为流量聚集地,但其一直追求的会员模式让广告主的投放效果大打折扣。

互动剧的出现,既符合了视频平台会员付费追求,也将广告主投放效益做到最大化,无疑也将带来更具有未来性的广告思维。

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除此之外,随着互动剧的增多和普遍,还会带来观看平台的升级,甚至会有更多围绕互动剧的手机外挂或者播放设备出现,这些也都是视频网站的商业机会。

任何一种新的产品在发展的过程中,都会沉淀出一套商业逻辑,形成成熟的商业闭环,互动剧亦不例外。

虽然目前仍处在初期发展阶段,但互动剧已经具备了成为增长点的基础:于制作方而言,它的出现带来了新的变现模式;于平台方而言,新的内容模式既能吸引流量也能提升广告收益;而对于观众,又多了一种杀碎片时间的方式。多方共赢。

也许,在不久后,当互动剧更多以独立产品的形式呈现时,以上那些设想便可能落地生花。

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50 条回复 A文章作者 M管理员
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