为什么每个爆款作品背后总有TA?解锁爱奇艺“欢喜”营销新思路

释放双眼,带上耳机,听听看~!

爱奇艺联合出品的现实主义国民话题剧《小欢喜》即将于8月27日迎来大结局。在被甜宠剧、仙侠剧刷屏的暑期档,爱奇艺《小欢喜》一骑绝尘脱颖而出,播出后收获了亮眼成绩和好口碑。《小欢喜》目前豆瓣评分8.3,荣获华语口碑剧集榜top1。不仅如此,《小欢喜》还长期霸占微博热搜、抖音热搜、豆瓣热搜,堪称名副其实的八月第一热剧。

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此外,《小欢喜》微指数峰值达260万,百度指数峰值高达33万,云合数据、猫眼、骨朵等平台稳居剧集热度榜单第一。与此同时,《小欢喜》在抖音、知乎、b站、虎扑等各大论坛的热度和讨论也高居不下。爱奇艺热度值趋势稳步上升,已突破8500大关,持续霸榜。而从《小欢喜》的微博实时印象我们可以发现,爱奇艺占据了很大一个板块,“爱奇艺”和“小欢喜”的网络指数也在剧集开播后一路同步攀升。

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这个暑假,爱奇艺和小欢喜成功锁了!

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在铺天盖地的追剧热潮中,走在爆款前沿的爱奇艺,作为背后推手和这次爆款打造的获利者,是如何在《小欢喜》里凸显自己的品牌力量呢?

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前期造势,精准定位

在《小欢喜》开播前,主打#爱奇艺小欢喜一夏#的话题,将剧集的欢乐轻喜剧调性和爱奇艺品牌的青春活力印象巧妙贴合。经过后台数据分析后,《小欢喜》的目标用户被锁定在三大年龄段观众。

15-25岁年龄段:寓教于乐、00后社交渠道全面开花

对于15-25岁年龄段的观众,开播前以“生吞海参”的病毒营销吸引注意,并在视频结尾引导用户上爱奇艺观看,发布当天视频观看人次100万+,为爱奇艺平台有效吸引了第一批年轻观众。

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  • 深入了解低龄用户喜好,打造青春校园兄弟情

对于低龄用户和饭圈圈层来讲,青春校园向内容总是能激发他们最大的社交活跃度。而《小欢喜》中“方一凡林磊儿”的校园兄弟情可谓很好地满足了他们这一需求。因此,大量铺陈两人相关视频、图片、表情包,在豆瓣、B站、贴吧、微博等平台引发讨论热潮,并为两人建立了相关超话,“方一凡 林磊儿”的关键词登上微博热搜Top17。

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随后紧跟热度,曝光了不少“方一凡”和“林磊儿“的花絮采访视频,还邀请两人到爱奇艺大厦进行“扫楼”,将方一凡林磊儿与品牌成功锁死。

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两个少年的互动剧情吸引该部分受众后,爱奇艺站内BI数据显示,《小欢喜》的低龄用户占比较开播首周提升了8.5%,云合指数的受众年龄也下降了0.6岁。

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  • 爱奇艺树洞、童文洁rap两大事件策划

完美的营销离不开用户喜闻乐见的事件策划。爱奇艺用两大事件策划紧紧锁住00后用户的眼球,也令业界眼前一亮。

第一,由爱奇艺官博发起的爱奇艺树洞微博抽奖活动。截止到目前,该条微博阅读量1669万,约有近一万名网友参与该活动,为平台有效引流功不可没。

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第二,以海清在剧中的角色童文洁为蓝本制作的“说唱”视频引发营销风暴。在说唱视频制作完成后,成功让热播剧集《小欢喜》和演员海清、自制综艺三方搭上了桥,这座桥梁开启了1+1>2的链式营销,撬动并融汇了电视剧受众、综艺节目受众和演员粉丝受众三个圈层,该捆绑模式也通过自制的爆款综艺和热播剧的互动,成功打响了品牌效应。

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  • QQ空间为主、百花齐放的00后渠道策略

而在渠道策略上,以QQ空间为主阵地、其他学习类APP为辅助的营销新思路,也从多个维度提高了年轻人对剧集的关注度和讨论热情。

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除此之外,还在Timing APP、乐高等渠道广铺相关帖子,让学生观众群在追剧的同时也能GET学习干货,增加了年轻用户的粘合度。

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25-35岁年龄段:情感营销、戳中80、90后痛点

25-35岁年龄段的用户,属于我们口中的“低感人群”。这一部分人群拥有高学历,也有工作上的高压力,没有闲工夫追剧,而且往往会以上帝视角避开营销者的议程设置,一般的营销手段很难打开他们传播的“嘴”,唯有情怀牌能打动他们的心。

第一,爱奇艺树洞收获眼泪。网友自己的真实经历往往更容易触动同龄人的心,用网友自己讲诉的与父母之间的故事进行二次传播,在八千多条留言精选最令人感动的亲情瞬间,打动无数80、90后。

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第二,《小欢喜》与《请回答1988》的情感共振。用《请回答1988》的BGM配上《小欢喜》的剧情画面进行混剪,用年轻人喜欢的B站的方式打开了《小欢喜》,以一句经典台词“爸爸也是第一次当爸爸”直戳该年龄段观众的痛点,让这部分的受众群体产生情感共鸣,也提高了该群体对剧集的讨论热情。

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35-45岁年龄段:社会话题营销、贴近75后生活现实

35-45岁年龄段的“父母辈”观众占据了该剧原始用户的很大比重,他们原本就倾向于观看贴近现实生活的国民话题剧,对此,开播前通过“父母辈”耳熟能详的黄磊、陶虹、沙溢等演员造势,通过不间断的信息输出,强势带动大家的追剧热情。

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开播后,围绕剧集,主打“中年危机”这一主题。在全网各个渠道发布相关稿件,呈现当代社会中年人正在面临的危机与难题,让大家更加感同深受。

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例如,剧中童文洁遭受到的职场危机,直接引起了网友们对于#女性如何应对职场偏见#的讨论,不少网友现身说法,讲述自己在职场遭遇过的不公待遇。

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而宋倩和乔英子之间令人窒息的亲子关系也折射出了中国家庭的亲子关系,很多网友展开了对#中国式家长控制欲#话题的讨论,讲述了自己身为父母或孩子时不同立场的不同看法。

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剧中方圆的失业也让很多观众感同深受,尤其是方圆喝醉酒在楼道口哭诉自己曾经的武侠梦时,弹幕直呼过于“人间真实”、“世另我”……由此衍生的话题#成年人的崩溃瞬间# 引发讨论热潮。

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由剧情衍生的社会向话题在引发全网热烈讨论的同时也带动了口碑的上扬,《小欢喜》长期霸占华语一周剧集榜榜首,豆瓣评分也从开播初期的8.0高位上涨到8.3。

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深耕下层渠道,线上线下多渠道推广

打造爆款剧不仅要前期发力,后劲也得给足。而《小欢喜》的后劲,则来自于由剧情延伸出的社会现实及情感话题的讨论。对此,一方面要持续深耕下层渠道,开展平铺式宣传造势;另一方面,紧跟线上热点多方渠道推广,从各维度吸引观众。

  • 地方渠道广撒网

随着剧集播出,针对家长用户以及中间年龄层用户,在百家号、一点资讯等自媒体平台、全国二三线城市微信地方公众号广铺相关文章,多维度营销辐射全网全国,最大量地精准触及该剧的中年受众,并引导他们关注剧中讨论的亲子关系、职场性别权利、成年人的身心健康等话题。

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随后#成年人崩溃瞬间#、#中国式家长的控制欲#、#当代家长对早恋的看法#等相关社会话题也在网上引发热议。

  • 线下快递存储渠道引流

预热阶段,在线下快递存储渠道展开推广,覆盖24个省份,40个城市,并以“抢8499大礼包”为主题强势引导观看。

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考虑到剧集的固有受众属性,主要在全国二三四线城市,以及山东、河南、江苏等高考大省展开推广。开播首日的后台数据显示,投放区域与平台观看人群地域分布几乎重合,爱奇艺此番线下宣传可谓大获成功!

  • 蓝V联动造势

联动各大圈层蓝V矩阵强势互动,成功助推《小欢喜》破圈。

地方圈层

围绕乔英子想考南京大学的剧情,联动@南京大学 官方微博和南京地方蓝V矩阵进行造势。

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其他

联想集团、广东共青团等蓝V,也一起参与了这场营销热潮。

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  • 聚焦剧情的悬念式营销

随着剧情进展到中后期,观众对角色的代入感加强,他们对少年角色最终结局的好奇心成为了本剧最大的关注点。爱奇艺官方微博发起悬念式营销,成功激发了用户的参与度。

官博发起三连追问,错失清华冬令营的林磊儿究竟能否考上清华?经历了跳海风波的乔英子是否会如愿以偿就读南京大学?走艺考这条路的方一凡会成功吗?最终共盖起近50万的投票高楼,引发追剧网友激烈讨论。

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《小欢喜》的热度可见一斑,而作为背后推手的爱奇艺也共同参与并见证了这场营销热潮。

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爱奇艺品牌效应,玩出新花样

剧集播出后期,《小欢喜》全网热度已达到至高点,爱奇艺选择将营销视野收回到平台本身,通过剧集热度强势捆绑平台品牌,进行品牌的最大化曝光。

  • 只看TA功能 助推用户二刷热情

结合追剧用户想要二刷、三刷单人支线剧情的需求,通过自媒体平台推广、微博KOL安利等多种渠道,软植入爱奇艺的“只看TA”功能。

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  • VR模式 开启巨幕追剧
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结合追剧用户想要近一步观察《小欢喜》真实细节,以及与剧中演员“零距离”接触的需求,通过自媒体平台推广、微博KOL安利等多种渠道,软植入爱奇艺的“VR”巨幕追剧模式。

在线下,开展用爱奇艺VR模式观看《小欢喜》的体验活动,平台用户亲身体验后,反哺线上进行自来水安利。

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  • 爱奇艺文学 解锁原著精彩

结合重度追剧用户想解锁更多《小欢喜》周边的需求,借势推出《小欢喜》原著小说,同时推广爱奇艺阅读APP,让用户在观看引人入胜的剧情时搭配原著,收获双倍惊喜。

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  • 《烈火军校》、《延禧攻略》等平台独播剧联动

除此之外,在《小欢喜》热播期,还推出了其与平台独播剧《烈火军校》、《延禧攻略》的对比向混剪视频,利用几部作品的知名度和粉丝效应打出组合拳,从内容层面再度增强品牌效应。

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《小欢喜》作为一部让各个年龄层都能感同身受的现实主义国民话题剧,在这个暑期档大获成功绝非偶然,无论是剧情、演技、还是服化道上的细节呈现都让观众们赞不绝口,由该剧引发的社会话题讨论也一度成为热搜上的常客。可以说,该剧完全打通了全网各年龄段用户的共鸣,堪称近几年最热的合家欢剧集。

一部优秀的作品离“爆款”只有一步之遥,而近几年打造出《延禧攻略》、《中国新说唱》等众多爆款作品的爱奇艺,可以说是经验满满的爆款打造者。爱奇艺和《小欢喜》的合作无异于锦上添花,爱奇艺在为《小欢喜》成功造势的同时,也打出了自己的品牌效应,实现了双赢。

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30 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 心锁聪慧

    过来逛逛

  2. 小馒头生动

    百度来的,网站挺好看的

  3. 眼神坚强

    点个赞

  4. 短靴玩命

    超喜欢这里的

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