互动视频UGC下沉+同人文学剧本杀应用,爱奇艺试水KOC玩转IP营销

释放双眼,带上耳机,听听看~!

从2019年率先提出“实景娱乐IP+”的营销概念以来,爱奇艺对于内容IP的营销方法一直不断摸索创新。如何运用有效的营销路径对目标用户进行兴趣激活,使IP内容触达更多下沉用户成为需要重点攻克的问题。爱奇艺自制剧《猎心者》在营销中尝试通过爱奇艺随刻用户向互动视频、爱奇艺文学同人的相关业务,率先将常用于实体产品的KOC营销与“实景娱乐IP+”概念下的体验式营销相结合,提炼出KOC逻辑下用户向内容众包的IP营销模型。

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KOC逻辑下的营销变革:

从recommendation到feedback(从内容推荐到用户反馈)

在实体商品的营销方法论中,KOL逻辑和KOC逻辑依次被提出并尝试运用。简单来说,KOC营销逻辑和KOL营销逻辑相比有着两大不同:

目标更垂直——将潜在消费者按兴趣标签进行分割,KOC影响的是对应兴趣标签下的潜在消费者;KOL针对所有潜在消费者,影响范围更广、信息获取/传达更专业。

信息更真实——KOC分享发布的信息具有明显的个人属性,越反应真实体验的感受越容易对私域流量中有同样消费潜力的的潜在消费者产生有效刺激;KOL更大的优势是引起关注,在公域流量的消费者中筛选出对产品有兴趣的潜在消费者。

在常用的以KOL逻辑为核心的营销路径中,通常以处于头部的KOL进行产品集中曝光,优先扩大产品认知/覆盖更多潜在消费者。而以KOC逻辑为核心的营销路径中,实体产品营销中多以体验式营销进行口碑引导刺激产品销售。

对于KOC逻辑下如何有效进行虚拟的内容IP营销,爱奇艺率先给出了有效且可行方法论实践:用户向产品链条营销化转型,建立UGC众包集群下的IP内容营销及推荐体系。即,将针对用户使用的已有产品作为全新形式应用于IP内容营销中;以用户思维对IP内容进行解读重构,并对私域传播中的高质量二创UGC内容进行推荐引流,反向激活公域流量中的潜在用户关注。

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用户视角下的互动视频营销化尝试:

以用户思维贴近用户以体验式营销传递IP内容

2019年6月,全网首部互动剧《她的微笑》打开了长视频领域里互动视频产品的内容运用。接踵而来的是在常规IP内容中加入以互动视频为形态的单集内容/预告内容,《中国新说唱2019》《爱情公寓5》中都加入了独立的互动集、《唐人街探案超级网剧》更是制作了电影联动互动视频预告。随着互动视频产品内容的的增加,越来越多的平台加入了互动视频的内容普及,而原本专业向设定的互动视频产品开始逐渐向用户开放制作权限,爱奇艺鼓励高质量精品PGC互动视频内容的开发创作,B站则是多以视频式互动游戏的模式引导大众网友的原创兴趣。

迈出将UGC互动视频用于内容IP推广这一步的,爱奇艺是第一个。而把这一应用融合进KOC营销逻辑之中的,爱奇艺更是目前唯一一个。

“短带长”的视频营销模型一直以来都是众多长视频的营销原点,用来带长的短视频内容多为有话题、有传播属性的视频cut。而在爱奇艺自制剧《猎心者》的营销路径中,不同领域的KOC被邀请以各自感兴趣的的用户向视角对IP内容进行再解读,并以UGC互动视频的形式对IP内容进行重构,分别打造出追星粉丝视角下、CP粉视角下的互动视频在私域流量中进行传播。同时,爱奇艺在站内对UGC互动视频内容及私域用户真实体验记录的reaction视频进行集合推荐;在站外邀请KOL进行公域流量的用户辐射,增加IP内容的传播;公域流量中被吸引来的用户再次用弹幕、评论内容进行交互及二次扩散刺激。以KOC逻辑为核心的IP营销众包闭环模型得以实践。

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同人原创文学的交互转型及垂直破圈尝试:

以内容IP联动线上剧本杀拓展“实景娱乐IP+”营销实践新形式

爱奇艺在不断提供全新优质IP的前提下,不断尝试如何将IP内容与兴趣关联强烈的年轻垂直用户进行强交互。因不可抗力实体行业/线下落地受到严重冲击,用户的生活形态及娱乐方式从线下向线上转型,推理类社交APP在用户下载和使用量上一度飙升。在爱奇艺自制剧《猎心者》的营销创新中,用推理产品的社交内核邀请KOC对原生IP内容进行二次创作,做出“实景娱乐IP+”理念下联动爱奇艺文学的全新线上沉浸式IP营销新应用——同人原创剧本杀。

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早在爱奇艺文学创立之初,同人文学的内容创作和原创文学内容创作一样被关注。在不破坏原始IP设定和人物关系构架的前提下,以用户视角对IP内容细节再解读,增加IP内容的受众感知,这是爱奇艺文学同人一直的坚持。《猎心者》原创剧本杀贯彻这一坚持,跳出原作人物、设定的框架,以全新的人物个人视角、以电视剧中曾出现的在社会上引起广泛讨论的PUA等社会向内容进行虚构案件创作,最终以案中案的形式套出“猎心”的主题。在KOC垂直圈层的拓展之后有效打通爱奇艺文学的兴趣讨论圈,垂直激活悬疑向受众的同时打开悬疑IP在文学用户层面的垂直破圈、以游戏娱乐的形式将内容IP的印象下沉到垂直剧本杀受众。爱奇艺文学同人完成了第一次交互破圈尝试,同时也让更多的作者、用户看到了IP内容二创的机会和形式,同时也给后续剧本杀实体发行商业化作出内容层面的支持。

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