把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长

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当前,中国正在加速推进国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,国内超大规模市场优势得以进一步激活。伴随消费品质升级和国内消费者对“中国制造”的日益认可,“新国货”应势崛起。

依托中国制造业的飞速发展,国内消电行业实现了大面积从“制造”向“智造”的转型。品质、品牌和核心技术能力,逐渐成为中国消电品牌的“新名片”,并带动了传统品牌的重新定义和新生品牌的涌现。越来越多的消电品牌开始具备“新国货”的基础属性,并期待着让更多优质产品更快走向市场,为消费者带来更好的生活品质。

自2018年起,腾讯广告率先提出“新国货”命题,通过联合各方力量,助力数千家“新国货”品牌连接市场与用户。今年,腾讯广告“新国货”再度升级——9月23日,腾讯携手人民日报数字传播举办了“人民•新国货计划”启动仪式。

会议期间,腾讯广告与合作伙伴进行了消电行业的专场对话,探讨当前环境下的潜在商机与挑战,分享腾讯广告为消电“新国货”在营销端带来的数字化创新。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长把握变局商机,

应对两大增长挑战

在今年上半年的变局中,消电“新国货”虽然面临着国际市场的渠道瓶颈,但随着智能化家电习惯的普及,却也迎来了国内新品牌与新品类的爆发。消毒柜、吸尘器、洗碗机、厨房小电等显著提升生活品质的品类销量均大幅增长。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长腾讯消电行业负责人赵楠

腾讯消电行业负责人赵楠在会上提到:在新的趋势下,企业要实现增长,必须要抓住新的机会点。消费者与渠道的深入数字化,也让消电行业迎来营销创新、直连消费需求的新机遇。上半年家电类产品线上销售占比首次突破50%,传统线下渠道在逐步构建起线上线下融合的“新卖场”。这使消电品类的“新国货”有望开拓更多元的数字化营销场景。

想要借势“新国货”崛起的商机,进一步重塑品牌形象,并充分渗透市场,国内消电品牌还需要解决长、短线的两个挑战:

1.短期挑战:平台电商仍是家电线上销售的重要渠道,但面对电商站内流量触顶、流量成本上涨、获客成本提升等问题,消电品牌如何从线上平台获客之争中“突围”?

2.长期挑战:对于长决策周期的消电品类,以及消费人群对品牌服务的更高要求,消电行业如何有效运营消费者的全生命周期价值,构建流量与经营皆可自主的生意“护城河”?

腾讯广告双线布局,

驱动消电品牌全周期生意增长

当前,传统中国家电亟需摆脱陈旧形象,重塑全新形态回归市场。伴随线上渠道的逐步拓宽,如何提升广告营销的效果,实现对人群的精准引流和高效转化是企业面临的巨大挑战。随着连接能力进化,腾讯生态全面激活社交势能、内容势能和交易势能。通过充分发挥商业服务平台价值,腾讯广告既能够帮助消电品牌直连全域消费人群,也能够为品牌构建腾讯生态内的自有、自主“直营阵地”。基于以上能力,结合本次“新国货计划”升级的契机,腾讯广告为消电行业提供了应对短期、长期双线增长的解决方案。

1、应对短期GMV增长:品商广告链路助力消电平台电商高效引流

当前,头部电商APP占据家电行业线上销售90%的份额。作为消电行业线上营销的重要发力点,平台电商高质获客、短期GMV增长等诉求日益增强。基于此,腾讯品商广告为消电行业提效电商转化提供了“品商直通车”和“品商任意门”两大模式,帮助品牌以更优的成本,无缝引流到电商阵地实现转化。

  • 品商直通车

“品商直通车”即直接引流模式,用户通过点击外层素材即可产生跳转行为,直接跳转至京东、苏宁、唯品会等平台电商APP页面,完成从触达到下单转化的短链路闭环。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长“品商直通车”的优势在于集合腾讯社交数据+平台电商数据,打破数据壁垒,实现高度匹配和后续优化。广告主还可采用合约广告大范围曝光,然后根据转化行为进行竞价追投的方式,进一步提升深度转化效果。

  • 品商任意门

“品商任意门”即中间页引流模式,点击广告后先跳转至中间页,再通过中间页转化按钮跳转至多家平台电商。这一模式能让消电品牌利用腾讯系流量,实现更多元的平台引流。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长由于“品商任意门”可让消电品牌外链多家电商平台,广告主可在落地页内进行单/多商品+单/多渠道的页面布局,以带动更多深度转化机会。同时由于可外链更多平台,目标受众也更加广泛,使广告主可投放更丰富的腾讯流量场景。

在投放品商广告时,也建议广告主搭配腾讯广告提供的Target-Max和商品广告(DPA)这两种增效工具。Target-Max可结合电商和广告双端数据能力,通过精准机器学习,探索新的消电客群蓝海;而商品广告(DPA)则通过为广告赋予商品信息,使系统实现商品与受众之间千人千面的精准匹配,促成高效起量与转化。

2、应对长期可持续增长:私域深度运营实现自主自营

除了平台电商,流量自有、经营自主,可长期运营用户价值的商业模式,已成为各类品牌确保生意增长可持续的“必选项”。尤其对消电行业而言,在低频的用户消费中实现长效的复购增长,更需要把握品牌用户的全生命周期管理,建立长期用户信任关系。腾讯广告依托遍布线上、线下的用户触点,以及完善的“交易场”基础建设,助消电品牌在腾讯生态内构建从私域资产沉淀、用户价值运营,到推动转化、复购和拉新裂变的全链路私域深度运营。

首先,依托腾讯生态所覆盖的海量消费人群,可将自然流量与广告付费流量等公域流量导入私域,并通过公众号、小程序、企业微信等私域运营工具进行承接,沉淀为品牌在未来可低成本反复触达的私域资产。

其次,在流量与用户运营方面,腾讯广告已形成多条获客到转化的完整私域运营链路,包括:公众号内容运营刺激转化;企业微信的导购与用户之间“有温度”直连;结合社交裂变的直播互动即看即买;公域、私域流量直达小程序推进直购等。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长腾讯广告也在不断优化以上链路的效率和用户体验,如AI生成多样化内容和个性化推送,落地页一键添加导购微信,单条广告实现多门店位置自动匹配等等,帮助品牌根据自身业务形态,提供差异化的私域运营服务,带动用户长期留存和活跃度,蓄力未来增长。

在助力私域深度运营模式构建的同时,腾讯广告还提供了支持私域运营的综合评估标准——多级ROI评估体系,以帮助品牌追踪整个运营周期内用户群体自身及裂变所产生的的GMV,帮助品牌更准确地评估营销行为带来的长期“投资”价值。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长腾讯广告为消电行业打造的双线增长营销解决方案,既帮助商业新周期下衍生的新品牌和新品类迅速打开市场,把握增长契机,也帮助传统制造型企业推进营销数字化转型,快速接轨“新国货”赛道,掌握变局之中的巨大商机。

把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长广东省制造业协会副秘书长殷晓斌

会议当天,广东省制造业协会副秘书长殷晓斌带领企业代表出席,其中多家企业与腾讯达成合作意向。殷晓斌表示:“对于广东省这样的制造业大省、实体经济的主战场,亟需进一步加强企业的数字化转型升级。希望与腾讯深度合作,让更多人认识和关注新国货”。容声电器总裁吴燕敏表示:“腾讯与人民日报数字传播的联手,将成为推动新国货发展的加速器。在多方智慧的协力与碰撞下,相信品牌与腾讯将能够共同把握更加精准的消费场景,打通更高效的转化链路,提升商业增长的质与量。”

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