在刚刚过去的 618 中，淘宝直播引导成交 130 亿元，在 618 活动的第一天（6 月 1 日），淘宝直播整体成交同比增长 600% 。2018 年，淘宝直播给淘宝带来了超过千亿元的销售额。电商平台做直播和短视频，大家可能已经不觉得新鲜了？最近我们发现，线下百货商场也开始在尝试这两种玩法了！
比如，在刚刚过去的 618 ，线下百货商场中的“网红”银泰商场联合阿里推出了“淘柜姐计划”，发布了 100 个“柜姐”（商场专柜导购）带货的短视频和直播，当天销售同比增长了 133%。
淘柜姐，可以通俗地理解为，让柜姐在淘宝上卖货。银泰把这次项目当作“柜姐网红化”的一次重要尝试。
在这次 618，银泰商业 CEO陈晓东还与“淘宝直播一姐”@薇娅 联手短视频、直播，线下观看量达到 800 万，30 万人进店，商品 1 秒卖空。在对柜姐们的培养上，他们对标的正是@薇娅 的水平。在之前的文章，我们其实也介绍过薇娅了，曾经在淘宝直播创下了单场 1.5 亿销售额的记录，至今无人能破。
这些柜姐真的能成为下一个薇娅吗？他们能给线下百货商店能带来怎样的“带货”效果呢？为了搞清楚这些问题，套路编辑部赶紧联系了一次卧底采访。在这次采访中，我们不仅采访到了银泰商业 CEO @陈晓东 和项目主策划团队，还采访到了@薇娅（嘻嘻让我叉会腰）！
银泰如何培养“淘柜姐”？
银泰的“淘柜姐计划”并不是从 618 开始的，早在今年 4 月，银泰就在淘宝哇哦视频发布了 24 名超级导购的带货视频。
作为“柜姐网红化”的第一次尝试，当时他们只是进行了短视频版块的尝试。“哇哦视频”是淘宝短视频内容的核心阵地。相对于直播长达 1-2 小时的持续内容输出，短视频的模式对于素人来说更容易上手。
上线不到一天，“银泰情报局”主页就获得了 372.8 万人的围观，视频播放总量达 135 万。一周时间，该话题在淘宝哇哦视频获得了 1000万+ 的曝光量，单条视频最高播放量超过 180 万。
其中一个“柜姐”@马珂，仅仅一上午的时间，个人的销售额已经冲上 6 万，是她平时在喵街（银泰商场的官方 App）日销售额的 6 倍。这个成绩确实令人惊讶，毕竟柜姐们并不是专业的主播出身。
想要通过直播或短视频来带货，淘宝直播的负责人@赵圆圆 提到，关键就在于人货场。不过，对素人主播来说，重点是场和货。
那么，银泰是如何在“场”和“货”上面做出突破的呢？
1）如何通过“场”和“货”来卖货？
“场”就不用说了，这是银泰天然的优势。“柜姐”们在商场、柜台拍摄视频，大家能够意识到他们卖的产品一定是“源头货”，是真东西。尽管他们对柜姐不熟悉，但是银泰的背书和真实的柜台场景能够提升他们的信任感。
对于以“卖货”为目的的直播/短视频来说，选品好不好是非常关键的问题。不管是@薇娅 还是银泰，大家在选品上都有自己的一套标准，但最核心的标准还是用户的需求
@薇娅 在接受采访时提到，他们团队在做选品的时候，其中一个方法就是，在直播间聊天的时候，会问粉丝想要什么，然后大家进行投票。最后选出来的产品他们就会去砍价。
薇娅的粉丝在“提需求”
另外，也会看当下用户的“热点需求”是什么。比如，端午节的时候，他们会给用户安利粽子，中秋节安利月饼，春节则安利炒货、年货。
而银泰在做选品的时候，最核心的评估维度就是：我们的顾客喜爱吗？在一次内部分享会上，银泰商业 CEO @陈晓东 也给同事们提出了这样一个问题，“为什么是我们在选择银泰该进哪些品牌哪些商品，而不是顾客？我们是不是剥夺了顾客的权利？”
为了找到顾客喜爱的东西，银泰通过商品的数字化，让用户购物的数据都储存在云端。后台的数据能够帮助“柜姐”们发现哪些产品的销售数据更好，甚至可以结合社会热点、天气变化等数据预测到未来一段时间什么产品会卖得更好，从而来判断应该给顾客推荐哪些东西。
2）如何帮助“柜姐”成为“网红”
在我们的采访中，@薇娅 提到了这样一句话：最开始的“人在淘宝搜索”是人与货的交流，现在的直播，是人和人之间的交流。这种交流方式的转变，使得“人”对卖货的影响变得越来越大。
因此，银泰商场对柜姐们进行了一轮考核和筛选，挑选出其中专业能力突出、销售额高、具备网感的人参与到这个项目中。尤其是专业能力和网感，这是做“带货”主播的必要条件。
“柜姐”们常年都在跟产品和顾客打交道，对产品的了解、与人的沟通，都是小菜一碟。但是，对于柜姐来说，拍摄视频并不是那么容易的事情，有不少“柜姐”一拍摄视频就会显得不自在。
为了帮助“柜姐”们更好地在镜头前表达自己、分享商品，银泰跟淘宝短视频团队联合起来成立了“银泰学院”，对“柜姐”进行集中培训，淘宝短视频官方也会给“柜姐”们提供“真人讲解类”视频的拍摄模板。
很多人都以为，镜头前面的网红是一个人设，只会按照脚本和台词来说话。但@薇娅 在采访的时候提到，作为主播最重要的一点就是“做自己”，不需要建立什么人设。像@薇娅 自己是比较大大咧咧的性格，她呈现出来的就是一个“大姐大”的形象。
因此，银泰的视频团队也会根据每个“柜姐”的不同性格特点和表现为他们定制不同的视频风格，突出“柜姐”的真实形象。比如有些“柜姐”在拍摄的时候经常 NG ，后期就会给他们制作一些比较有趣、搞笑的视频特效，形成一种个人特色。
为什么要做“淘柜姐计划”？
前文也提到了，银泰在 4 月份发布的超级导购“带货视频”总播放量超过 386 万，必然能给银泰和品牌方带来销量的新突破。同时，分佣机制也给了柜姐足够的销售激励，柜姐的年薪可以从 10 万涨到 15~26 万，双 11 大促期间，一些柜姐的月薪甚至高达两三万。（吓得我赶紧放下了手机）。
可以看出来，“淘柜姐计划”才刚开始已经取得了很好的成绩，而且是三方共赢。那么回过头来看，银泰当初为什么要做“淘柜姐计划”呢？是预见到了未来的成果吗？
1）百货业新零售化
首先，“淘柜姐计划”完美匹配银泰的新零售化目标。从 2017 年 1 月，阿里巴巴宣布私有化银泰商业，银泰百货开始新零售探索开始，至今取得了非常惊人成绩：
中国百货商业协会发布的《2018-2019 年中国百货零售业发展报告》显示，银泰百货年度同店比大幅增长37%，位列第一。
2018 年全年，在美妆这个品类，21 个“全国第一柜”就诞生在银泰，包括兰蔻、雅诗兰黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等。
2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期间银泰所有渠道卖出的销售额超过 100 万元的单品，高达 901款。……
在传统百货日渐式微的情况下，银泰却能够蒸蒸日上，关键就在于银泰积极拥抱新零售。那么为什么说“淘柜姐计划”匹配新零售化的目标呢？
银泰商业 CEO @陈晓东强调，对于新零售来说，用户不会划分线上或线下，线上线下同价，他们在逛街的时候可以用移动端完成所有交易，在家里也能看到实体店的商品，并且售后也是相通的。
银泰的移动 APP “喵街”
也就是说，不管是线上还是线下，用户习惯用什么渠道接触商品，银泰就提供什么样的渠道；用户习惯用什么方式来购物，银泰就提供什么样的方式。所以“淘柜姐计划”是因为，当很多用户开始习惯用短视频、直播来做购物决策时，银泰也就要提供相应的服务。
2）实体商业内容化
其次，“淘柜姐计划”是实体商业内容化的最佳选择。我们都知道，内容电商的种草、带货能力超强，并且正在从单一的图文形式逐渐升级为图文+直播+短视频的多元形式。
2018年，淘宝直播带来的成交额超过千亿元，平台上还涌现出 81 位年成交破亿的主播，包括单场销售额 1.5 亿的淘宝直播一姐 @薇娅 和 5 分钟卖出 15000 支口红的李佳琦……
去年双十二期间，淘宝短视频品牌“哇哦视频”也交出了满意的答卷：汉服博主 @小豆蔻儿短视频播放量超过 1400 万，让汉服品类挤进女装 top100；@国民老岳父公 的宠物抱枕成交额超 32 万；资深吃货 @李大大大胃 的短视频引导进店超过 60 万……
自然，拥抱新零售的实体商业也不会错过这样的内容红利。而在内容化方面，拥有 5 万柜姐的银泰简直拥有得天独厚的优势，保证了内容在“人格化”的基础上实现“专业化”。
银泰体系有 5 万名的BA，我们称他们为「银泰宝贝」，他们很了解顾客需求，同时又很了解产品，同时在服务方面很有热情，有同理心，沟通能力又强……网红化其实是把他们用一种新的形式呈现给大家。
银泰商业 CEO @陈晓东是如此评价银泰的柜姐们的。淘宝直播负责人@赵圆圆在一次采访中透露过，“淘宝主播面临的另一个困境是专业度的欠缺”。也就是说，对于博主们来说，“专业度”是至关重要的。
@薇娅为什么能够打败各个领域的专业博主成为“淘宝直播一姐”，有一个很关键的原因是，她在服饰、美妆、护肤等领域都有非常深度的研究。
“关于成分这个我是一直在学习的，我每天晚上是看着成分睡着的。”
@薇娅在接受我们采访的时候说。
而诸多柜姐们也跟@薇娅一样具备扎实的专业技能。以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例，高峰期柜姐一天要接待顾客上万人次，这练就了他们短时间内为消费者提供整体解决方案的能力。通过短视频，柜姐们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。
举个例子，在杭州武林银泰 SK-II 专柜做了 4 年导购的@马珂，在 4 月 28 日的带货短视频中亮相后，在一上午的时间内，将个人销售额冲上了 6 万，是她平时在喵街日销售额的 6 倍。可以预见是，“淘柜姐计划”在实体商业内容化上能够实现最佳助攻。
结语
过去，因为互联网的快速发展，行业内一直都有“线上干掉线下”、“线下不行了”这样的言论。但是，通过银泰商场“实体商业内容化”的尝试，我们可以看到：
线下的商业，其实在很多方面都有它的专业之处，比如我们今天案例中的“柜姐”们；而线上则给我们带来了一种更为高效、智能的“操作模式”。
当这两者能够打通的时候，其实是能够爆发出无限威力的。也许这些“柜姐”的粉丝没有“薇娅们”那么多，也许他们背后的数据没有那么惊人。但比这更重要的是，他们正在改变一个行业.
